两家门店在美开业，瑞幸未打价格战，出海模式仍在探索

当(dāng)市场还在关注星巴克中国业务前景时，瑞幸咖啡已悄然进入(jìnrù)美国市场。 6月30日，瑞幸咖啡在(zài)纽约的两家门店如期开业(kāiyè)。记者注意到，相比于国内高调的价格补贴策略，瑞幸在美国市场表现得更为低调，其APP显示产品售价(shòujià)基本与星巴克看齐。 在业内看来，瑞幸出海并不求快，仍(réng)处于模式测试阶段。 记者注意到，从产品(chǎnpǐn)定价来看，瑞幸延续了谨慎出海的市场策略(shìchǎngcèlüè)，并未复制国内的低价路线。在正式(zhèngshì)营业(yíngyè)前，瑞幸美国曾推出过0.99美元/杯的优惠券，但开业后，新用户注册优惠调整为一张1.99美元/杯的优惠券。 瑞幸美国APP显示，美式(měishì)咖啡价格在(zài)3至5美元之间，生椰拿铁等产品价格多在6.5美元/杯左右。这一定价水平(shuǐpíng)与星巴克在美国的定价整体接近，也与瑞幸在新加坡市场的模式一致。 7月2日，瑞幸(ruìxìng)咖啡回应称，位于纽约曼哈顿的两家门店均属“快取店”店型，并在设备、口味、支付等方面均根据美国市场(měiguóshìchǎng)特点进行(jìnxíng)了本土化调整和创新。对于后续在美开店计划和市场策略，瑞幸暂未透露更多信息，但表示美国试营业是其全球化战略的重要里程碑。瑞幸将在选址、产品、服务等方面积累本地化(běndìhuà)运营经验(jīngyàn)，为全球化布局提供(tígōng)重要参考。 2023年3月，瑞幸将新加坡作为出海首站，但(dàn)在两年多时间(shíjiān)里，其在新加坡市场的拓展步伐较为谨慎。2024年底以来，瑞幸咖啡出海进程有所提速，但试水意味依然明显。例如在马来西亚，瑞幸采取了品牌(pǐnpái)授权(shòuquán)方式，与(yǔ)当地上市公司Hextar Industries Berhad合作。 截至2025年第一季度，瑞幸全球(quánqiú)门店总数达24097家，国际(guójì)门店为65家，包括新加坡的57家自营门店和(hé)马来西亚的8家加盟店。 业内(yènèi)认为，海外(hǎiwài)咖啡市场已相对成熟，且新加坡、美国等地的房租、人工(réngōng)等运营成本高于国内市场，因此很难照搬国内依靠低价补贴抢占市场的策略。 在之前的业绩会上，瑞幸咖啡管理层多次强调，未来仍将(jiāng)以中国市场为主，认为中国咖啡消费潜力巨大，仍有待(yǒudài)挖掘。瑞幸咖啡联合创始人、首席执行官郭谨一也曾解释称，海外许多市场已是成熟消费市场，若不能在成本控制、客户、产品、服务流程、品牌(pǐnpái)等体验(tǐyàn)上做得更优，出海将面临挑战(tiǎozhàn)。 在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来(kànlái)，咖啡海外业务的成本结构、消费习惯(xíguàn)与国内存在较大差异，包括瑞幸在内的国内咖啡品牌对待出海均较为谨慎，目标是通过(tōngguò)不断试错找到合理的运营模式。 (本文来自第一(dìyī)财经)